勉強になります

JAAA会場が暗かったので走り書きのメモしか書けませんでしたが、印象に残った話はメモの必要もありませんでした。

JAAAクリエーティブ研究会のセミナーに行ってきました。2012年のクリエーティブ・オブ・ザ・イヤー賞の「受賞者に聞く、新しいコミュニケーション課題への答え方」というセミナー。その中で、とてもいい話が聞けました。博報堂の福部明浩さんの話。

コピーを書く時「WHAT TO SAY」と「HOW TO SAY」が大事だと教わりますが、福部さんは「WHERE?」も考えるというのです。そのコピーが「どこで」活躍するのか。「どこで」機能するべきか。「どこで」一番働くか、と考える。

例えば、JRAのキャンペーン。AKB48に実際に馬券を買わせて誰が一番勝つかという企画。まず「スマートJRA」というコピーを「プレゼンのために」考えて、実際世の中に出るコピーは「ガチ馬」にした。福部さんは、このコピー(ネーミングと言うかキャンペーンの取っ手ですね)はどこで働くのか?を考えたそうです。これは「スポーツ新聞」や「ワイドショー」で取り上げてほしいコピーだと考えた。そのとき、「スマートJRA」では取り上げてくれないだろう。「スマートJRA」はクライアントと方向性を握るための言葉として、世に出るコピーを「ガチ馬」にしたんです、と話してくれました。

クノールスープの仕事では「ひたパン」「つけパン」というコピーを書いて、これも「どこで働くコピーなのか」と考えたそうです。そのコピーがどこで呼ばれるか、どこで人の口にのぼるかを考えるということですね。

今までボクもそうやって仕事をしてきたつもりですが、「WHERE?」という具体的な言葉を置いて考えてはいませんでした。勉強になります。

話は飛びますが、同じことを言っていた人のことを思い出しました。TCC(東京コピーライターズクラブ)の総会パーティで今年の新人賞の人たちが紹介され、そのとき、6代目中村組OBでもある最高新人賞の博報堂コピーライター吉岡丈晴くんも同じようなことを言っていました。「その広告がどのように世の中に広がっていくかを考えることが大事だ」と。これはケトルの嶋さんから教わりましたと彼は言っていました(確かそうだったと思います)

広告をつくる時、ただその媒体に掲載される、オンエアされる、それで仕事が終わりじゃなくて、「それがどう広がっていくのか」「どう騒がすことができるのか」を考えることが大事になってきていると思います。

コピーライター養成講座の講師なんかやっていますが、これからも貪欲に、いろんな人から、いろんなことから学んでいこうと思います。吸収しようと思います。3代目市川猿之助さんの言葉にあった「学ぶということは、自分が感動すること」ですからね。

http://baccano21.wordpress.com/2012/12/07/


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