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紅葉が釣れた。

１９９４年　おいしいとこだけ一番搾り
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自分の書いたコピーの記録として、このブログにまとめているのですが、ボディコピーを打ち直していると、「もっとこう書けばよかった」と反省するところがたくさん見つかる。９４年頃というと３６才くらいか・・・。もし今の自分が、このコピーを書いている３６才のコピーライターのクリエーティブ・ディレクターだったとしたら何と言うだろう・・・。もしこの３６才のコピーライターに仲畑さんも怖れたというサン・アドの「品田チェック」があったらどうだっただろう・・・。こんなんじゃダメだ、やり直し！だったんじゃないか。

キャッチはなんかうまいこと言ってるようだけど、もっとカサゴが食べたくなるような、ビール飲みたくなるような、なんか他になかったか？　ボディコピーも、実際の和食屋に行って板前さんにカサゴ料理のことを取材したのか？　本で調べただけの、言葉を書き写しているだけじゃないのか？　なんか言葉がウソクサイ。上滑りしている匂いがする。もっとホクホクしたあの白身のシズルを書けなかったか。煮汁の味付けの話なんかもあってよかったんじゃないか？　ビールの広告だけど、「カサゴ、食いてぇ〜」と思わせるチカラがあるのか？

この中吊りは、コピー年鑑に掲載されたコピーです。いちおう「いいね！」とされたコピーです。でもそれは、１９９５年のコピー年鑑での話。もう一度、昔のコピーを読んでみて、「もっとこうすれば良かった」と反省してみることも、案外大事なのかも、と思ったのでした。

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これ、カサゴです。鬼笠子。
見るからに怖そうな体つきをしていますが、
白身のとてもうまい魚です。
深海に棲むものほど
鮮やかな橙がかった赤色をしています。
カサゴは種類が多く、年中市場に出回っていますが、
身が締まっておいしいのはこれからの季節。
煮つけにしても、から揚げにしても、
白身の歯ごたえは絶品です。世の中便利になって、
いろんな魚をいつでも味わえるのはうれしい。
でも、旬のサカナのこと、ちょっと知っているほうが、
おいしくいただけそうですね。
春夏秋冬、四季の日本の旬の味。
そのうまさを生かすビールの味は、
後口のさっぱりした
さらっと飲みやすい、そんなビールがいいようです。
深まる秋にしみじみうまい、海の紅葉と
一番搾り生ビールではあります。

おいしいとこだけ一番搾り

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椎茸なめてはいけません。

１９９４年　おいしいとこだけ一番搾り
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この一番搾り一連の、「おいしいものネタ」のコピーは、別に他のビールでも言えるじゃないか、と言う人もいるかもしれません。（「おいしいとこだけ一番搾り」は一番搾り製法のことなので、KIRINにしか言えませんが）椎茸も鰻も中トロ巻もわさびの話も他のビールの広告でも言えるじゃないか！と鼻息の荒い人がいるかもしれない。でもボクはそうは思いません。

他社の製品で言えることだろうと、一番先にそこに気付いて発信すれば、それがその商品の人格になると思うからです。ビールに限らずどんな商品でも、「他社の商品でも言えるじゃないか」という前に、他社と圧倒的に違う製品、ユーザーに価値ある「差」のある製品をつくるべきです。わが社の製品にしか言えないことを言ってくれ、というクライアントほど微差をいいたがる。ユーザーからしたら、それほど重要な「差」ではなかったりする。例えば「世界初！と大きく入れてくれ」とクライアントが言う。お客さんは「世界２位でもいいから、安いほうがうれしい」と思う。広告屋はそこに価値があると思えば、そこを最優先して言いますから任せてください。

ビールの広告は性能を競えばそれでいいとは思いません。飲んでみてどうも違うなと思ったら別の商品にスイッチできる「価格」の商品の場合、ファンをつくっていく、ファンと長い付き合いをすることが大事だとボクは思っています。一番搾りは数あるビール広告の中で「一番うまそうな広告」をめざそうとしました。他社が松茸でくるなら、一番搾りは椎茸でいく。他社がサンマでくるなら、あえてサンマにして、サンマのＣＭのなかで一番うまそうなサンマを目指す。そういうやり方でした。現在ボクは一番搾りの担当ではありませんが、ひとりの一番搾りファンとして再掲載しています。

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秋の味覚、というとつい高価な例のモノに
気をとられがちですが、
いやはや秋には、おいしいものが
たくさんあるのですね。
例えば秋の生椎茸。
ぷっくり肉厚の生椎茸を
七輪で焙る。レモン汁としょう油をちょっとたらして、
まず笠の部分をいただく。
（そこで冷たいビールをひとくち）
そして、残した石突きに
手で適当に裂け目を入れて、
もう一度さっと焙る。
これがまた、いいんです。
高級なものが高価なものばかりとは
かぎりません。
こんなところにも秋の贅沢がありました。
よく冷えた一番搾りをゴクンとやって
秋の味覚をかみしめます。
最初に搾った麦汁だけでつくった生ビール。
キリン一番搾りです。

おいしいとこだけ一番搾り

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国＿電話＿、ＫＤＤ。
　内　　も

１９９７年　ＫＤＤ
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これはたしか、競合の仕事だったかと思います。鎌田一郎ＣＤからの単発の新聞１５dで、数年後のＫＤＤＩ合併のことなんか想像もしてない頃の仕事でした。何チームかあったので「中村は好きにやっていいよ」と言われていたような。代官山東急アパートアネックスで個人事務所をやっていた北川雅彦さんにＡＤをお願いして、二人で考えました。考えたというより、「こんなのどうかな」「あ、いいね」「じゃぁそうしよう」で決まって、その後はすぐ代官山に飲みに行ったように記憶しています（たぶん）

この当時は、国際電話といえばＫＤＤしかなく、「００１（ゼロゼロワンダフル）、国際電話はＫＤＤ」というフレーズは認知度ほぼ１００％だったんじゃないでしょうか。国際電話はＫＤＤ、国内電話はＮＴＴ。それだけだった時代です。なにしろＫ（国際）Ｄ（電信）Ｄ（電話）という会社でしたから。一番早い伝え方は、みんなが知ってるコピー、ドカーン。それを赤字で落書きしたように修正しようと思いました。「国際電話は、ＫＤＤ」というコピーは有名でいろんな場所に使われている。これからは、それを見たら、この「赤字」で訂正されているコピーも思い出してもらえるといいな、と思って企画しました。

すごくカンタンにつくっているようですが、この「赤字」の訂正（ボクの字なんですが）はいくつも書きました。文字もそうだけど、グジャグジャという線も何タイプも書いて、一番自然で勢いのある線を北川くんと選んだように記憶しています。

この仕事は単発の仕事でしたから、数年後にＫＤＤＩ合併の仕事をすることになるとは想像もしてませんでした。のちにＫＤＤＩの仕事をしたとき、クライアントに「中村さんですよね？あの赤字で消したコピーの」と憶えていてくださった方がいらして、とてもうれしかったことを思い出します。加藤さん、お元気ですか（もういらっしゃらないらしいのですが）

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明日はあしたの使い方。

１９９７年　TOYOTAスパシオ
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「天井が高い理由」篇

Ｓ：声：爆笑問題
Ｎ：スパシオはなぜ天井が高いのでしょう？
Ｎ＋Ｓ：①ノビが自由にできるから。
　　　　②乗り降りが自由にできるから。
　　　　③髪型が自由にできるから。
Ｎ：答えはお近くのカローラ店へ
Ｓ：明日はあしたの使い方。
Ｎ：スパシオ？　スパシオ！

この仕事は『佐藤雅彦さん』とやれたことがすべてでした。企画はみんなで出し合いながら進めて行きます。みんなが企画を出しながら、雅彦さんはそれを黙って聞いている。そしてそれらのいい所は活かして、自分で企画にまとめて行く。この「天井が高い理由」篇も、「三択問題」というアイデアにＯＫがでて、ただ３番目のオチが決まらず、みんなでいろいろ言い合って、雅彦さんが決定します。家に帰って一人で考えるというボクのスタイルとは違うので最初は戸惑いました。それに、企画ができないと夜明けになることもあった。それがイヤだったなぁ。

なかなか企画がまとまらないとき、こんなことがありました。「いまから３０分で一人一案考えて持ち寄りましょう。では解散。」こういうやり方をしたこともありました。これは、ダラダラした空気を変える意味でも効果的でした。

こんなこともありました。なかなか企画が決まらず、夜中０時過ぎた頃。今日も何時になるんだろうと思っていた時、雅彦さんが「これから次があるので、また明日集りましょう」と言うのです。夜中の１時すぎに別件の作業があるというのでその日はそこで解散になった。その時間から次があるって笑っちゃいましたが、とりあえずその日は「あー助かった」でした。

こんなこともありました。編集ＭＡＶでのこと。とにかく「音」にはとても厳しい人でした。１秒の３０分の１が１コマ。ＳＥの出だしを１秒の何分の一か動かしたり、それを聞き較べたりして判断していく。ボクは「そんなのどっちでもいいから、早く帰りたいなぁ」と思っていましたが、聞き較べるとたしかに違う。１秒の何分の一にも手を抜かない姿勢には参りました。「ディテールに神は宿る」という言葉を思い出しました。（だからといって、なんでもかんでも細部にこだわってつくっていたら時間とコストがかかりすぎ。そのＣＭの肝は粘るべきだと思うけど。なんでもかんでも、ではないとは思いますが）

それともうひとつ。雅彦さんのプレゼンも面白かった。１５秒のコンテを説明する時。一通り説明が終わったらストップウォッチを取り出して、頭からナレーションやＳＥを読み始める。で、「ハイ、ここまでで１３.５秒。１.５秒のＣＩが入って１５秒になります」とプレゼンするのです。１５秒ＣＭをつくる、という仕事への雅彦さんの「誠意」を感じました。

また何かのお仕事でご一緒できるといいですね、ド深夜作業にならないのであれば。

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刺身ねっとり、蕎麦ざっくり。

１９９４年　おいしいとこだけ一番搾り
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ヒラメの縁側、マグロの中落ち、ビールの一番搾り。と、ここまでは、その「おいしいとこだけ」な例えとしてわかりやすい話なんですが、それだけだとシリーズが続かない。季節のおいしいものを毎月取り上げながら、交通広告をつくっていました。このわさびの話もこじつけとしてはやや苦しいのですが、そこはそれ。ちょっといい話を聞いた、となっていただければいいかなと。このわさびの話を読んで、寿司屋やそば屋で一番搾りを思い出してもらえれば成功かな、と思って書きました。これは苦労してネタ探しをしたので、いまだに寿司屋やそば屋で「わさび」を見ると、このコピーを思い出します。

水が清涼で、水温が13℃前後に保たれる
沢水のある場所で育つ山葵（わさび）。
日本料理には欠かせないものですが、
いろいろおろし方があるらしい。
刺身や寿司には、サメ皮のような
目の細かいおろし金で練るように、ねっとりおろす。
できるだけ、わさびの細胞を細かく壊して、
あのツンとくる香りを引き出すそうです。
一方、そばのように、つゆにサッと散らせるためには、
銅などのおろし金でざっくりおろす。
同じわさびでも、ちょっとしたことで
その一番おいしいところを引き出せるようです。

最初に搾った麦汁だけでビールをつくる。
おいしいとこだけ一番搾り

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明日はあしたの使い方。

１９９６年　TOYOTAスパシオ誕生
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トヨタのスパシオという新車の新聞１５dです。この仕事はあの『佐藤雅彦さん』とやれたことがすべてでした。しんどかったけど、勉強になりました。雅彦さんがＣＤでボクがコピーライター。ＣＭの企画もみんなでやります。ま、みんなで案を出しながら、雅彦さんがまとめて行くんですが。このグラフィックの企画はボクとＡＤの今成くんとで考えて、珍しく雅彦さんに一発ＯＫもらえて実現しました。ＣＭの企画として考えたもので、「右」とか「左」とかいいながらクルマのいろんなアングルが見せられますよね、と。クルマがだんだん小さくなって「わかりません」となったら「TOYOTAのお店で見てください」と終わる。クライアントのＯＫより雅彦さんのＯＫとるほうがタイヘンでした。

『明日はあしたの使い方』というコピーは、このスパシオの商品特長である
自由なシートアレンジをうまく言い当てているということと、「明日は明日の風が吹く」みたいな勝手気ままなカンジもあり、雅彦さんに気に入ってもらえました。

このコピーはいつもとは違う方法で書きました。いつもは何本もたくさん書いて、その中から選ぶのですが、これは実験的に違う方法をやってみた。手紙のような長いボディコピーをだらだら書くのです。誰かに話しかけるように、だらだら書くうちに、ぽろっと出てきた一行でした。

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夏は鰻に助けてもらう。

１９９４年　おいしいとこだけ一番搾り
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「土用の丑の日には鰻を」というのは平賀源内のコピーだそうですが、調べてみたら、夏に鰻を食べることは実は理にかなっていることがわかりました。ビタミンＡがたっぷり含まれていて夏バテにはいいみたい。というわけで、鰻と一番搾りです。最近は昼ご飯をサラダ程度にしてダイエットしているんですが、暑い日に、肉厚の熱々の鰻を、タレまみれのご飯と、こう混ぜ混ぜして・・・。すいませ〜ん、ビールください。

今年もまた暑い夏がやってきます。
ひたいに玉の汗をかきながら、炭火の前で
パタパタ焼いている鰻屋のご主人。頭が下がります。
たっぷり脂の乗った鰻は、ビタミンAを多量に含んでいます。
体が疲れている時食べたくなるわけですね。
夏バテにいい、というのもうなずけます。
一方、夏のビール。ビールにも栄養があります。
その昔の記録によると、ビールは「液体のパン」と言われ、
バランスのとれた健康食品でした。
が、暑い夏に難しい話は置いといて。
なんといっても、あのストレートなのどごしが、
私達を元気にしてくれます。
アツアツ鰻とキーンと冷えた一番搾り。
今年も暑い夏を希望します。

おいしいとこだけ一番搾り